次世代モビリティプロジェクト

今、次世代の移動概念として世界中で脚光を浴びているMaaS（マース：Mobility as a Service）。このMaaSの実現に向けて、小田急電鉄では次世代モビリティを活用したネットワークの構築を掲げるとともに、2018年よりMaaSアプリ「EMot（エモット）」の開発プロジェクトを開始した。

とはいえ、すべての交通手段に関する課題を解決できるアプリを最初からつくるには、巨額な資金と膨大な時間が必要となり、それは小田急電鉄が求める要件と合致しない。機能の選択と集中が求められた。結果として小田急電鉄は「使いやすい」「感動する」「楽しい」といったアプリの非機能要件を一旦傍に置き、「複合経路検索機能」「電子チケット機能」という２つの機能を満たすアプリ開発へ舵を切る。この決断が奏功し、MaaSアプリ「EMot」は完成することになった。

開発推進の起爆剤となったのは、ユーザーの使い勝手に着目したことだ。当初は「経路検索や観光情報などを提供して、移動の需要喚起をするもの」としていた要件を、市場調査の過程で精査。さらにインスタグラムやツイッター（現X）などで若いユーザーに関する情報を集めた結果、EMotを利用するのは、ほぼチケットを購入する時という仮説が生まれた……。そこで思い切って、電子チケット機能への集中投資を行ったことで、開発のスピードと質が一気に上がった。そしてそれは、気づくと、他社には真似できない戦略にもつながっていく。

EMotの最も大きな特徴は、モビリティを中心とした電子チケットを迅速に発行し、ユーザーに届けるため、「MaaS Japan」というオープンな共通データ基盤を開発したことだ。これにより、他社サービスなら一つの電子チケットをつくるのに半年かかるところ、わずか１か月でつくることができ、また、EMotと連携する各社も、フロント画面を開発するだけで同等の機能を使うことが可能に。連携する各社にとっては投資の抑制となる上にどこよりも使い勝手が良く、一方、アプリの利用者にはユーザビリティ向上に貢献できるサービスとなった。

小田急電鉄が「MaaS Japan」を活用したMaaSアプリ「EMot（エモット）」をサービスインしたのは、2019年10月末。ところが、その途端にコロナ禍のため極端に移動が抑制されることになり、一転苦いスタートに。しかし、我慢の時期を経て、電子チケットの売上は、2022年に10億円と順調に増加し、2023年は18億円の売上が見込まれている。EMotを活用するパートナーも、遠州鉄道、西武鉄道、秩父鉄道と、サービスの幅が広がっていく。

この間、ユーザビリティ向上のための新たな施策を行ってきたことも、EMotの右肩上がりの成長に寄与している。その一つは、アプリだけでなく、Webブラウザでも電子チケットを購入できるようにしたこと。その読みは当たり、現在では、Webからの購入が７～８割にのぼっている。EMotはユーザーを誘導する仕掛けとして、各観光情報ページをはじめとした数多くの媒体と交渉を重ね、EMotのバナーを掲載している。また、Yahoo乗換案内、駅すぱあとなどの大手乗換案内アプリと連携し、経路検索結果にもEMotのバナーを掲出することで、移動ニーズの高いユーザーへの電子チケット導線を確保し、拡販につなげている。

今後の目標の一つは、さらにEMotにおける事業者連携を強めていくこと。日本全国の鉄道会社をはじめとする交通事業者にEMotのメリットを提供していくための検討を始めている。さらに言えば、EMotはまだ、発展途上。移動を起点としたより便利で機能的な「価値」を小田急電鉄発で創り出していくのが理想だ。そしてゆくゆくは、多くのお客さまの日々の行動の利便性をさらに高め、新しい生活スタイルや観光の楽しみ方を見つけられる……そんな未来の実現に、貢献していくことも小田急電鉄のミッションだ。