INDEX
INDEX
2023年８月にデビューした小田急電鉄㈱の子育て応援マスコットキャラクター「もころん」。イベントやラッピング電車をはじめ、グループの商業施設など、さまざまな場所へと活躍の場を広げています。
今回はもころんをデビュー当初から担当している同社の秋山昌三さん、もころん事務局のメンバーとして戦略立案・企画管理にあたる佐藤茉奈さんに、デビュー前後の話や、その成長可能性について話をうかがいました。
「子育て応援ポリシー」を体現するキャラクター
小田急電鉄では、2000年代初頭から子育て層に向けた取り組みを行っており、例えば小学生のお子さまとその保護者を対象とした夏の恒例企画「親子体験イベント」は、前身の企画から数えると20年を超えます。一方で、小田急電鉄の主力商品といえば「小田急ロマンスカー」。鉄道会社のシンボルとして首都圏ではよく知られる電車であり、小田急電鉄らしさをイメージさせるものの一つです。
（秋山）弊社はロマンスカーの人気もあり、箱根をはじめとした観光路線としてのイメージが強く、それ自体は大きな強みだと思っています。一方で、子育て層に向けた取り組みを行っていても、その活動が広く認知されているとは言えない状況でした。電車好きのお子さまやご家族には親しみを持っていただいているものの、それ以外の方々にとっては、あくまで移動手段にとどまっているのではないかと感じていたので、より多くの方との接点をつくっていきたいと思っていました。
コロナ禍でお客さまとの接点がなくなるという経験を経て、秋山さんの「子育て層との新たな接点づくり」への意識はより高まります。
（秋山）2021年には、お子さまやファミリー層にフレンドリーな路線、子育てしやすい沿線でありたいという思いから「子育て応援ポリシー」を策定し、小田急が「こどもの笑顔をつくる子育てパートナー」であることを宣言しました。その後、小児IC運賃全区間一律50円や子育て応援車、ベビーカーシェアリングサービスといった、「子育て応援ポリシー」を体現する施策を展開しました。
しかし、こうした取り組みを進める一方で、その想いや姿勢をより多くの人に伝え、親しみを持ってもらうためには、施策だけではない新たなアプローチも必要だと感じていました。性別や年代を問わず親しんでいただけて、小田急とお客さまを結ぶ存在がいたらどうだろう。そんな発想から、「子育て応援ポリシー」を体現するマスコットキャラクターの検討が始まりました。
ただ、ロマンスカーや箱根観光といった強いブランドイメージを持つ小田急だからこそ、キャラクターをどのように共存させていくかについては議論もありました。
キャラクターをデビューさせるまでは、およそ１年半。候補を絞り込む過程では、プロジェクトメンバーで議論を重ねるだけでなく、沿線の幼稚園や保育園、小学校へ出向いてヒアリングを行ったほか、社員投票も実施しました。その結果、圧倒的な人気を得たのが後の「もころん」となるイラストでした。チーム内でもさまざまな意見が出る中、お子さま目線のこのアンケートや投票結果も後押しとなり、正式なデビューを迎えることとなります。
デビューから３年が勝負
2026年８月でデビューから３周年を迎えるもころん。デビュー以来、活躍の場を着実に広げてきました。小田急電鉄主催のファミリー向けのイベントはもちろん、交流がある鉄道会社やグループの商業施設のイベントなどを中心に年間100本以上出演し、駅や車内のポスター、車両のラッピングデザインなどにも登場し、お客さまとの接点を広げながら、小田急の子育て応援の想いや取り組みを伝える存在として、年々その存在感を高めてきました。
この３年間の活動について、佐藤さんはこう話します。
（佐藤）もころんをより多くの方に知っていただくための期間として、イベントなどお客さまと“会える機会”を大切にしました。そのかいもあって、沿線でのもころんの認知度は70％※を超えています。また、子育て応援のキャラクターという立場ながら、性別や年齢にかかわらず「かわいい」「ほっこりする」と、もころんに愛着を持ってくださっている方も多くいらっしゃいます。都内にお住まいの女性の方からは「神奈川方面には来たことがなかったけど、もころんファンになってから、もころんに会うために海老名にも足を運ぶようになった。80代の母と一緒に親子で、もころん号ツアーに参加した」というお話をうかがったこともあり、幅広い世代の方に親しんでいただいていることを実感しています。
※小田急Ideaパレット / アンケート調査（2025年12月）より
お子さまだけでなく、大人の方からも支持をいただけたことは、予想外のうれしい出来事でした。もころんの愛らしい表情や雰囲気が、日々がんばっている大人の心を解きほぐしてくれているのかもしれません。
（佐藤）イベントで、「もころんと運営スタッフのふれあいを見ていると、すごく愛されているのが伝わってくる。だから自分も、もころんを大切に推していきたい」と言ってくださる方もいて、私たちだけでなく応援してくださる皆さまも、もころんを大切に思ってくれているんだなと。とてもうれしいです。
小田急ロマンスカーと並ぶ存在に成長させたい
もころんの３年間の軌跡とともに、これからの抱負についても尋ねてみました。
（秋山）子育て応援キャラクターであるという点は、これからも変わらず大切にしていきたいと思います。いろいろな企業や団体からイベント出演やコラボレーションのお誘いをいただきますが、どんな企画であればもころんらしい体験や思い出をお届けできるのかをいつも意識しています。
また、連携先の皆さまと一緒に内容を考えながら取り組むことも大切にしています。
不動産、百貨店、飲食など、さまざまな事業を展開する小田急グループ内でも、もころんへのコラボの誘いは増えていますが、そこでも“お客さまに何をお届けしたいのか”を重視しています。
（佐藤）当初は「もころんのイラストを載せたい」「イベントに出てほしい」といった内容の引き合いが多かったのですが、 どのような案件であっても“本当にファミリーのお客さまに喜んでいただける企画になっているか”という視点を大切にしながら、一つひとつ検討を重ねてきました。結果として、小田急ホテルセンチュリーサザンタワーではレストランでのコラボメニューの考案をきっかけに「もころん宿泊プラン」の考案まで発展しました。また、「箱根そば」の店舗ではお子さまも食べやすい量のそばに、もころんのイラスト入りかまぼこをトッピングした期間限定メニューを開発したり、コーヒーを取り扱う沿線企業様とはご家族みんなで楽しんでいただけるよう、カフェインが気になる方にも配慮したデカフェコーヒーの商品を企画するなど、お子さまやファミリーを中心に据えた企画が自然と生まれるような雰囲気が醸成されつつあると感じています。
最後に、もころんには、どんな存在になってほしいのか。お二人は話を続けます。
（佐藤）今後も活動の幅を広げながら、キャラクターとして成長し、より多くの皆さまに親しんでいただける存在になってほしいです。そのためにも、当社にはない強みを持つグループ内外の企業等とのコラボレーションはとても価値のある機会ですし、今後も継続していきたいですね。グッズ展開についても「あらゆる世代が使えるものを」というニーズは感じていますので、その可能性も探っていきたいです。
そして、もころん自身の在り方については、例えば「小田急といえば、昔ロマンスカーで旅行に行ったなぁ」という思い出をお持ちの方も多いと思うのですが、もころんもそんな風に「子どものころ、大好きなもころんに会いに行った！」と思い出してもらえる存在になったらうれしいですね。世代を超えて、沿線への愛着や、小田急との思い出を育む存在になってほしいと思っています。
（秋山）「もころんに会えて幸せ！」と喜びを精一杯表現してくれるお子さまをイベントで直接目にすると、もころんという存在を送り出せてよかったと思えます。オフィスにいるだけでは知り得ないリアルな反応を見られるようになったのは、私たちにとっての大きな財産です。
現在は、もころんと一緒に神奈川や首都圏を飛び出す機会も増えていて、国内の鉄道各社が集う大型イベントなどにも参加しています。そのような場で、もころんをきっかけに弊社を知った方が「小田急の電車に乗ってみたい」「次の旅行はロマンスカーで箱根もいいかも」と思ってくださるのは、とてもうれしいことです。
もころんとの出会いが、沿線での楽しい思い出につながればうれしいですね。
「みんなのおともだち」としてデビューした「もころん」は、小田急沿線や全国各地、もしかしたら世界に飛び出すチャンスもあるかもしれません。ロマンスカーと並ぶ“小田急電鉄の顔”になる日も遠くないのかも…？ でも、これから先も変わらず大切にしたいのは、子どもたちとそのご家族の笑顔を育む存在であるということ。子育てに寄り添うやさしい存在として、これからの成長も楽しみです。
※内容は取材時のものです。
監修：小田急電鉄株式会社
